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营收33%“悬崖式”下滑 苹果告别傲慢年代

2016-08-03 11:51来源:中国企业新闻观察网作者:chinaenwc点击:

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  制图/遥歌

  在被戏称为“人傻钱多”的中国市场上,苹果一直是个傲慢的手机制造商。当国产品牌们都在想尽办法“讨好”用户时,苹果却习惯性地摆出一副“爱买不买”的臭脸,因为其一点都不发愁卖不出去,中国市场上多的是彻夜排队只为首批买到iPhone的人。不可否认,苹果过去数年间一直凭借着在创新性和外观设计上的“一骑绝尘”赢得了中国手机用户的“芳心”,成为中国市场上“最佳手机”的代名词,而中国市场同样也成为苹果最大的市场。然而,正所谓“三十年河东,三十年河西”,眼下的苹果在中国市场不得不放下傲慢,比如首先在价格上变得更加亲民一些……

  33%的“悬崖式”下滑

  对于苹果而言,中国市场的下滑真正让其感到“痛”了。

  33%,面对这个令人咋舌的数字,在2016年以前,也许我们会不假思索地将其归为苹果业绩中的增长率,但是今天却要试着习惯接受它是下滑幅度。在苹果上周公布的截至2016年6月25日的第三财季财报中,苹果在大中华区(涵盖了中国大陆、中国香港以及台湾地区)的营收为88.48亿美元,同比去年大幅下滑了33%。尤为值得注意的是,相比苹果公司整体营收15%的下滑幅度,大中华区已经“遥遥领先”。

  然而,业绩下滑对于苹果而言并不是第一次,下滑首次出现在2016年第二财季:营收为125亿美元,与去年同比减少了26%。彼时,库克依然十分乐观,还能自我安慰般地表态认为大中华区,尤其是中国大陆市场的发展比想象中要稳定得多,并将汇率的变化作为影响业绩表现的一个重要因素——第二财季中国大陆市场的收入尽管同比减少了 11%,但是如果按照固定汇率计算那么只相当于7%。

  显然,中国市场正在从昔日含金量最高市场成为今天令苹果最为“头疼”的市场。如果说2016年第二财季的首次下滑还能说是偶然,那么第三财季的愈演愈烈则是必然。过去,苹果引以为豪的并不是出货量,而是傲人的利润率;现在,苹果正在遭遇出货量和利润率的双双下跌。尤其是在出货量上,苹果进一步被中国厂商远远地甩在了身后。按照市场研究公司Strategy Analytics的最新数据,苹果在中国智能手机市场上的份额在今年第二季度已经缩减至6.7%,逼近第一名华为市场份额(17.5%)的三分之一。

  过于自信与不进则退

  苹果的过于自信与竞争对手的快速成长,正是造成持续下滑的内外原因。

  一方面,苹果对于中国市场过于自信了。在2016年之前,中国一直被苹果视为最重要的增长市场,不仅为苹果带来了巨额收入,而且当苹果在美国、欧洲这样的成熟市场增长乏力之时,以中国为主的大中华区仍能够保持两位数的增长。在这样的情况下,当第一次下滑出现之时,无论是苹果还是整个手机市场,事实上都很难接受“拐点”的出现,因此库克才会保持乐观并且低估了下滑的势头。

  另一方面,苹果的竞争对手正在以惊人的速度成长,尤其是中国的智能手机制造商已经对苹果形成了包围之势。单就中国智能手机市场而言,苹果在2015年的市场份额按照Strategy Analytic的数据已经位列第三,并成为前五名中唯一的国外品牌,其他四强分别是小米、华为、Vivo和OPPO。这个排名反映出国产品牌已经赢得了中国用户的青睐,尤其是当国产智能手机在性能、外观设计乃至用户体验上全面提升而丰富了选择之后。其中,华为更是树立了五年之内成为“全球第一”的目标,Vivo和OPPO则在渠道领域形成了独特而强大的优势。与国产智能手机竞争力提升相伴随的,则是中国消费者的日趋理性,买手机只选苹果的“果粉”已经越来越少。从《人民邮电》报记者的亲身经历来看,自去年开始咨询国产手机新品的朋友越来越多,而他们中的大多数人此前都已经习惯性地用了数代苹果手机,堪称昔日“果粉”。

  事实上,在中国市场之外,国产智能手机厂商的全球竞争力也正在悄然酝酿着一场大洗牌的“暴风雨”。按照IDC最新发布的2016年第二季度全球智能手机出货量排名,位列第二位的苹果仅仅比第三位的华为高出了2.4%,与去年同比下降了15%。与苹果的下滑截然不同,进入前五强的华为、OPPO和Vivo,均呈现出大幅增长的势头:华为增长8.4%,高于第一名三星5.5%的增长率;OPPO和Vivo则分别呈现出136.6%和80.2%的惊人增幅。因此,从国产智能手机的大步前进来看,苹果的下滑无疑是必然结果。

  开始“讨好”中国用户

  那么,苹果应该怎么办?放下傲慢姿态,“讨好”中国用户成为必然选择。

  被视为扭转颓势“最强一击”的iPhone 7,不仅已经在苹果内部被敲定于9月16日在中国市场首发,而且传言其价格将出现苹果历史上的首次下滑——32G的起步版,定价将比iPhone 6s低100美元。此举意味着苹果继在2016年年初迎来增长“拐点”之后,也将在iPhone 7时代迎来“降价”拐点。对于中国用户而言,过去只能加价才能成为第一波iPhone用户的历史将一去不复返,苹果的主动降价让中国用户终于能够扬眉吐气了,而这在很大程度上也意味着国产手机一贯坚持的高“性价比”理念在市场上的胜利。

  不过,面对智能手机硬件层面一片“红海”的竞争态势,苹果“独领风骚”的软件服务市场,也很有可能是其未来实现增长的主要来源。在苹果的最新财报中,一片下滑中仍然存在令人佩服的“亮点”,那就是苹果服务业务的营收同比增加19%,App Store的营收、用户数量均刷新了历史纪录。值得注意的是,目前软件服务在整体营收中的占比11%仍然很少,短时间内对于提升总体财务报表的作用仍然十分有限。

  总体来看,首发和降价,都只是苹果有意“讨好”中国用户的第一步。过去,因为遥遥领先而一向傲慢的苹果,总是让消费者去适应产品;现在,伴随着竞争力的削弱,苹果不得不开始适应中国消费者的喜好,而这才是苹果真正的艰难“转身”。

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